La Imagen Institucional y el paradigma del siglo XXI
Respecto a este concepto, Joan Costa plantea que actualmente la empresa se encuentra inmersa en lo que el da a llamar “Paradigma del Siglo XXI”, el cual define como el de la gestión integrada de la producción de valor- Este se diferencia del paradigma del industrialismo (su predecesor) en tanto el modelo industrial privilegiaba la economía, la producción, la organización y la administración; su único objetivo era el provecho económico, y cuyos conceptos protagonistas eran el capital y la mano de obra.
Entendemos entonces que lo que el autor plantea es una transición de la cultura de los bienes materiales a una nueva cultura donde lo que adquiere valor son los servicios y los valores intangibles. Producto de esta transición emergen cuatro vectores que conforman la gestión empresarial: la identidad, la cultura, la comunicación y la imagen.
- La Identidad: (“Quién soy”, antes de “que hago”) es el ADN de la empresa, y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus producciones, actuaciones y manifestaciones.
- La Cultura: (“Cómo lo hago”, por sobre “lo que hago”) es la energía actitudinal del colectivo humano interno en su totalidad, y la gestión del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que orienta la acción, la producción de la calidad, la generación de valor y el estilo de la empresa.
- La Comunicación: ("cómo comunico todo lo anterior") es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda su dinámica y sus procesos. Y el puente que interconecta la empresa, sus productos, servicios y actuaciones con su entorno social y material.
- La imagen: ("cómo me ven" es más decisivo que "cómo soy realmente") es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social, lo cual determina las conductas, opiniones y decisiones de los clientes y la colectividad.
Estos cuatro elementos se encuentran interrelacionados e nteractuan unos con otros. Cae destacar lo que Joan Costa reflexiona al respecto de este paradigma, que lejos está de sustituir el modelo anterior de la economía de producción, sino que se superpone a él y lo desplaza al plano instrumental de base de la empresa.
Por otro lado, Joan Costa plantea una visión holística de la empresa –entendiendo empresa por “todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno”, ene ste caso UNL- y sus actividades, afirmando lo que para él son los pilares fundamentales que hacen de las actividades de la empresa – emisora y receptora de comunicaciones; generador y gestor de su propia imagen- un “sistema” (originario del pensamiento cibernético: "el arte de hacer eficaz la acción", como diría Couffignal). Estos tres pilares son: el pensamiento estratégico, la acción y la comunicación.
Joan costa reflexiona al respecto de Imagen Institucional de la siguiente manera: “La imagen de la empresa es una representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad.” (Costa, 2006: 53), entendiendo que se determina como consecuencia de las percepciones, inducciones y deducciones, experiencias de los individuos, que son asociadas entre sí y con la empresa. La imagen es entonces un valor global que perdura más allá de los cambios que puedan sufrir los productos y servicios a los que ampara, y que recubre todas las realizaciones, comunicaciones y producciones de la empresa. Es la única que diferencia a la empresa de todas las demás, que le agrega valor a todo lo que la empresa hace, y que permanece en el tiempo y la memoria social.
Comunicación Interna y Externa
Comunicación Interna y Comunicación Externa son dos partes indisolubles de la Comunicación Empresarial e Institucional, ya que la Comunicación Interna es el soporte y la base de una correcta política de Comunicación Externa. La función principal de dicha línea de comunicación es, según Villafañe “apoyar estructuralmente el proyecto empresarial” (1993:239).
Entendemos, del mismo modo, que ningún objetivo comunicacional será efectivo en tanto no sea parte de una amplia estrategia comunicativa que englobe a la comunicación en todas sus dimensiones. “Es indispensable que las acciones de comunicación interna y comunicación externa sean desarrolladas, al menos, en coherencia unas con otras, pues el personal, fuera de las horas de trabajo, se mezcla con el gran público (...). Decir una cosa dentro de casa y la contraria fuera desacredita el discurso de la empresa en su conjunto. Por su parte, cualquier campaña de comunicación externa, conocida previamente en el interior, puede ser mucho más calurosamente aceptada o rechazada en virtud de la implicación del personal” (Piñuel 1997:97).
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